Muchos altos directivos no hacen otra que cosa que pensar en cifras: número de clientes por región, facturación anual, margen de beneficios, costes operativos… pero se olvidan casi por completo de lo caro que sale provocar emociones negativas en sus clientes actuales, potenciales y otras audiencias. Digo casi, porque las cifras empiezan a enrojecer tanto o más que sus caras, cuando les toca calcular la cantidad de recursos humanos y económicos que tienen que dedicar a lidiar con las quejas, reclamaciones, cambios y devoluciones de clientes descontentos.
Si hubieran dedicado una pequeña fracción de esa enorme cantidad de tiempo que cuesta arreglar los descuidos, a comprender las emociones que evoca su marca en cada punto de contacto, es probable que siguieran con la cara roja, pero de alegría.
En un mundo perfecto, las marcas tendrían un método infalible para identificar, medir y monitorizar la conexión y desconexión emocional de sus audiencias y así comprender qué es lo que están sintiendo en cada momento de la experiencia para influir positivamente sobre las mismas. En el mundo real, nos valemos de diversas técnicas de investigación cualitativa y de las habilidades sociales y la empatía de los propios investigadores, para tratar de acercarnos de la manera más rigurosa posible a las distintas sensaciones vivenciales que componen la experiencia de cliente de una marca.
Uno de los enfoques más interesantes, es el planteado por Colin Shaw en su obra “El ADN de la Experiencia de Cliente”, en la que explica una a una la miscelánea de emociones que –según sus propias investigaciones- son estadísticamente significativas a la hora de reducir ventas y echar por la borda los esfuerzos de las marcas para fidelizar clientes.
Vamos a ver alguna:
El estrés
Es una sensación de tensión, agobio y falta de control al tratar de hacer demasiadas cosas al mismo tiempo. No hace falta decir que estresar a un cliente en algún momento de la experiencia es seriamente perjudicial para la salud de la marca.
Cuando un cliente está estresado su propensión a no razonar y a reaccionar de manera exagerada ante el mínimo error se multiplica estratosféricamente. Algunas de las causas más comunes son:
- Un producto o servicio que no se entrega o proporciona en la forma y el momento contratado.
- Un proceso, o trámite que se prolonga más de lo esperado.
- El cliente depende del producto, o servicio para cumplir una obligación con terceros, o para hacer algo de vital importancia.
- El cliente está en un aprieto mientras el personal de la marca permanece impasible.
- Nadie responde, ni se hace cargo en un momento crítico.
El desprecio
Es la sensación de que nadie te atiende. Te sientes como si no existieras.
Formar parte de un grupo, ser reconocido y aceptado, constituyen algunas de las necesidades humanas básicas, independientemente de la cultura y el contexto en que nos encontremos. Ignorar a los clientes es negarles su sensación de pertenencia. Definitivamente, no es la mejor manera de fidelizarles.
Algunas de sus causas más comunes son:
- Ignorar al cliente.
- Perder los datos de contacto del cliente y pedirle que los proporcione de nuevo.
- No formar al personal para que sepa identificar el estado emocional del cliente.
- No contestar el teléfono, ni responder correos electrónicos.
- No mantener el contacto con la frecuencia adecuada.
La insatisfacción
Es la sensación de no estar satisfecho con el resultado, de falta de cumplimiento de las expectativas, de preocupación, e inquietud que produce que una marca no entregue su propuesta de valor de la manera prometida.
Cuando un cliente afirma estar insatisfecho, significa que ni tan siquiera ha obtenido el mínimo esperado. Como todos sabemos, a estas alturas de la película, si incluso los clientes satisfechos se fugan a otras marcas, los clientes insatisfechos, no sólo se fugan, sino que además se esfuerzan para que a ninguno de sus conocidos se les pase por la cabeza adquirir nada que lleve la marca que les ha decepcionado impresa.
Algunas de sus causas más comunes son:
- No comprender ni satisfacer las necesidades funcionales, emocionales y sociales del cliente.
- No gestionar adecuadamente las expectativas del cliente.
- No formar a los empleados en la gestión de expectativas.
- Prometer una cosa y entregar otra.
La frustración
Es la sensación de no poder cumplir una necesidad, deseo, o propósito generada por un mal diseño de la experiencia, ineficiencias en la misma, o falta de coordinación entre áreas.
La frustración puede empezar con un sentimiento de irritabilidad, molestia, o desencanto, y derivar en sensaciones de decepción, insatisfacción e infelicidad.
Algunas de sus causas más comunes son:
- Lentitud.
- Burocracia.
- Colas.
- Ineficiencia de los procesos.
- Marear al cliente enviándole de un departamento a otro sin explicaciones.
- Largas esperas.
- Complejidad.
- Formularios interminables.
- Hacer pasar al cliente por procesos que sólo benefician a la marca.
La decepción
Es la sensación que tienes cuando la marca no está a la altura de tus expectativas.
La decepción representa un empeoramiento respecto a la insatisfacción. Significa que las expectativas del cliente eran más altas que el valor real de la marca, lo cual puede degenerar en el arrepentimiento poscompra y en los casos más extremos en sentimientos cercanos a la depresión.
Algunas de sus causas más comunes son:
- No satisfacer las necesidades y deseos del cliente.
- No cumplir con lo prometido.
- Empeoramiento del servicio.
- Prometer mucho y dar poco.
- Engañar al cliente.
- Falta de ética y honestidad.
Aunque existen varias emociones más que afectan negativamente a la experiencia de cliente, estas cinco que acabamos de ver, nos dan una idea de la cantidad de sensaciones indeseables que andan al acecho del cliente cuando la marca descuida alguno de sus puntos de contacto.
Escrito por: Jorge González para thinkandsell.com
