Del rugby al fútbol y del polo al tenis, las firmas utilizan equipos y torneos para apuntalar sus estrategias; destacan el componente emotivo, pero advierten del riesgo de enfrentar situaciones extradeportivas
Bebidas, indumentaria, bancos, telcos… y seguros. El negocio del sportbusiness amplió sus fronteras, y son cada vez más las aseguradoras que apostaron por el deporte como plataforma desde donde apuntalar sus estrategias de marketing en la Argentina. Concentradas en deportes de nicho o con estrategias multidisciplinarias, estas compañías multiplican su inversión e intentan capitalizar la masividad y el componente emocional de estas disciplinas.
«El deporte es una herramienta de comunicación poderosa con atributos positivos, donde la pasión es un elemento ineludible que le otorga valor al segmento», explica Guillermo Ricaldoni, experto en marketing deportivo y director de la agencia We Are Sports. «Hay una gran masa de seguidores que pueden convertirse en potenciales consumidores de un producto y, por ese componente pasional, los mensajes emitidos a través de estas plataformas logran un efecto y un alcance que es muy difícil de lograr por los métodos tradicionales del marketing», agrega.
La estrategia predominante entre las compañías es especializarse en una disciplina y concentrar toda la inversión allí, en un intento de asociar la marca con el universo general del deporte elegido. Así lo entendió San Cristóbal Seguros, firma de origen santafecino que desde 2015 apuesta por el tenis como sponsor del equipo argentino de Copa Davis. «Vimos prácticamente todos los deportes; en muchos había colegas instalados y no tenía sentido salir a competir, y encontramos este lugar que nos permitió apalancar en el AMBA nuestra imagen, que siempre fue más fuerte en el interior», precisa Gustavo Palotta, gerente general de la compañía.
Impulsada por el primer título para el país en este certamen, conseguido en 2016, renovó su vínculo con la Asociación Argentina de Tenis (AAT) por dos años y se posicionó como el principal auspiciante privado en el ATP de Buenos Aires.
«El elemento central es tratar de sumar a la marca los atributos de cada disciplina, y ser la única marca presente te permite diferenciarte», completa Sebastián Otero, director de operaciones de QBE Seguros, que desde 2012 trabaja activamente en el rugby. «Es un deporte que en los últimos años tomó un vuelo impensado. Tiene un perfil ABC1, que es el segmento en el cual queremos estar, y no está tan cargado con marcas, como pasa en el fútbol», agrega el ejecutivo, quien reconoce que destinan el 15% de su presupuesto de marketing anual a este patrocinio. La compañía con casa matriz en Australia, donde también trabaja activamente vinculada a esta disciplina, es uno de los patrocinantes de la Unión Argentina de Rugby (UAR) y sus equipos (Pumas, Jaguares, Argentina XV), además de ser sponsor del Top 12 de Buenos Aires.
Otras compañías, mientras tanto, eligen una disciplina fuerte pero diversifican su presencia en otros rubros. Es el caso de Sancor Seguros, que es uno de los sponsors oficiales de la Asociación del Fútbol Argentino (AFA) y las selecciones argentinas, y concluyó en 2016 un vínculo de cuatro años con los organizadores de la Copa Argentina (al cierre de esta edición negociaba una prórroga de ese convenio). También está presente en el polo como name sponsor del multicampeón La Dolfina, en automovilismo y con clubes oriundos de su zona, como Atlético de Rafaela, Libertad y Unión (Sunchales). Por su parte, La Nueva Seguros tiene su lugar en las camisetas de San Lorenzo, Arsenal y los árbitros del fútbol argentino, mientras acompaña a algunos pilotos de diferentes categorías del automovilismo nacional.
En tanto, Allianz patrocina equipos de hockey y rugby en los torneos metropolitanos y ubica publicidad estática detrás de los arcos en los partidos del torneo de primera división de la AFA. «La publicidad a gran escala da masividad y te permite hacer la marca más conocida en el gran público, mientras que los acuerdos chicos, como los convenios con los clubes, sirven para acceder de forma más directa al target de nicho», explica Julieta Fondeville, gerenta de marketing de la firma de origen alemán.
Pese a ser el deporte más popular y de mayor difusión en la Argentina, el fútbol genera posiciones encontradas entre los responsables de marketing de las aseguradoras. «Llega a todos los segmentos y te da masividad», plantea Enso Olocco, gerente de publicidad en Sancor Seguros, aunque Palotta, de San Cristóbal, no coincide: «En el mundo del seguro el prestigio se gana con solvencia, pero en el fútbol hay mucha desorganización. Está en un momento crítico y no ayuda a defender atributos».
En términos de inversión, los números fluctúan según el deporte elegido y el alcance de los patrocinios. Con una estrategia multidisciplinaria, Sancor Seguros desembolsa más de $ 50 millones por año, con una porción mayoritaria destinada al fútbol. En tanto, los sponsors de la UAR invierten entre US$ 750.000 y US$ 3 millones cada año, según fuentes del mercado, mientras que el naming de un equipo de polo argentino de primer nivel implica una erogación de alrededor de US$ 700.000 por año y los patrocinios en el tenis superan los $ 3 millones por temporada.
Mientras se consolida en la Argentina, la tendencia de las aseguradoras de volcarse a los deportes también se observa en el plano internacional. En el rugby, además de QBE y su presencia en Australia, los neozelandeses All Blacks llevan desde 2012 a AIG como principal patrocinante en su camiseta, con un convenio que se extenderá hasta 2018; mientras que ING es sponsor de la federación holandesa de fútbol. En tanto, Allianz es uno de los auspiciantes principales de la Fórmula 1 y es la marca que nombra una decena de estadios a nivel mundial, incluido el del Bayern Munich (hasta 2013), en una operación que implicó una inversión de US$ 150 millones.
Sin embargo, la apuesta por el deporte no está exenta de riesgos que puedan afectar la eficiencia de la inversión o su impacto sobre la imagen de la marca. «Hay que tener en cuenta el resultado y que quizá no se participe de toda una competencia», sostiene Ricaldoni, quien también advierte sobre situaciones que van más allá de la competencia: «En el caso del deportista, el riesgo es real. Se los está mirando respecto de su comportamiento en los ámbitos sociales y en la vida privada, y, como toda persona, son falibles».
700.000 dólares
Es la inversión que demanda ser el sponsor principal de un equipo de polo de primera línea; en el tenis el monto puede llegar hasta los $ 3 millones
