Una de las explicaciones que se repiten cuando se habla del éxito de Apple y de lo que hace que logre conectar de forma reiterativa con los consumidores está en su propia esencia. Apple «es mi amiga, mi familia», apuntaba un experto. «Cuando me pongo mis auriculares y te veo por la calle con un iPod, sé que formas parte de mi tribu, que eres de los míos», añadía. Parte del éxito de Apple está, por tanto, en cómo ha logrado que sus productos se conviertan en una suerte de seña de identidad, en un elemento decisivo con el que no solo se logra vender ciertos valores de marca sino también vender una llave para entrar en una comunidad. Apple ha creado una suerte de estilo de vida propio, una suerte de cultura única y claramente diferenciada que marca no solo a sus consumidores y las relaciones que establecen entre ellos sino también cómo se relacionan con el resto del mundo. Si uno cierra los ojos y se imagina al ‘cliente de Apple’, creará rápidamente una imagen visual concreta.

Y lo cierto es que, aunque Apple es el ejemplo recurrente para comprender esa idea y para entender el potencial que tiene, no es la única posibilidad para comprenderla y no es la única empresa que ha creado ese universo a su alrededor. Lo han hecho muchos libros y películas, que tienen a sus entregados seguidores que no solo compran lo que producen sino también se implican de un modo personal en ello (por ejemplo, participando en convenciones vestidos con la ropa de sus personajes favoritos), y lo han hecho muchas marcas asociadas a la vida sana que se han convertido en una suerte de punto de apoyo para algo mucho más complejo.

Esos consumidores lo que están usando, a lo que se están sumando, es más bien a una suerte de proyecto vital. El producto, la marca, la empresa o la tienda son el generador que soporta un estilo de vida, la llave para conectar con otras personas en una red de intereses comunes y la manera de mantenerse dentro de su esencia.

Posiblemente, estas marcas no han encontrado más que un nicho a explotar y no son, realmente, quienes han generado ese estilo de vida. Es decir, sus productos responden a necesidades que los consumidores tienen y han sabido ver cuáles iban a ser las tendencias asociadas.

Los supermercados WholeFoods, que venden sobre todo productos orgánicos y ecológicos a unos precios más elevados que sus competidores, son uno de los recurrentes ejemplos que se señalan sobre el potencial que lo verde tiene en Estados Unidos y han protagonizado muchos artículos sobre cómo marcan un cierto estilo de vida. Sus creadores no fueron los que inventaron esa necesidad de comer más sano, sino que han sabido capitalizar un interés creciente de la sociedad (de hecho, su crecimiento ha sido sobre todo en los últimos tiempos, aunque llevan operando desde los años 70). Las tiendas que venden a granel y que se han convertido en una moda al alza en Europa pueden comprenderse de la misma manera. No fueron ellas quienes inventaron nada, sino más bien quienes supieron capitalizar el interés de un grupo de consumidores, integrarse en su estilo de vida y marcar un cierto punto en la cultura de consumo.

Por qué es importante formar parte de esto

Formar parte de una cultura y de un estilo de vida es relevante porque hace que la marca y la empresa sean igualmente relevantes para el propio consumidor. Esto ocurre cuando la marca es un elemento más de un estilo de vida, como ocurre con las marcas de vida sana, pero también cuando es el pegamento que une a un grupo de consumidores, como puede ocurrir con firmas que han logrado una gran cantidad de seguidores que aman la marca y viven la marca, como puede ser el caso de Apple pero también el de firmas de la industria de la automoción como Harley Davidson.

Ser el epicentro de una cultura o de un estilo de vida o ser una parte accesoria e importante del mismo resulta especialmente relevante porque permite integrarse de una forma casi orgánica en los hábitos de consumo. La marca entra ya de forma natural y se convierte en un elemento siempre presente en las decisiones de compra del consumidor, que casi ni tiene que pensar en si adquirir o no esos productos. Le sale solo.

Además, la fidelidad que la marca logra es mucho más elevada que la que lograría una marca cualquiera. El consumidor no se para a pensar en hacerse con otra marca o en incorporarla a sus hábitos de consumo, porque ya tiene a la firma en cuestión.

La cultura empieza en casa

La importancia de la cultura ligada a la marca no está solo ligada a los consumidores y a sus decisiones de compra. En realidad, las empresas también deberían cuidar su cultura interna y el cómo sus propios trabajadores se integran en ella y la comprenden. Por así decirlo la cultura empieza en casa y el trabajo tiene que hacerse también de puertas para adentro.

De hecho, en este terreno es donde se suelen producir los primeros problemas. Es muy importante que los consumidores comprendan qué es lo que busca la marca y cuáles son sus elementos fundacionales, cierto, pero también lo es que lo entiendan los propios trabajadores de la firma. Ellos también tienen que saber cuál es su esencia, ya que esto es el elemento fundamental para establecer una sólida cultura corporativa.

Pocas empresas lo están haciendo bien. Un estudio reciente realizado en Reino Unido señalaba que el 64% de los trabajadores no tenía nada claro qué era lo que sus empresas defendían o señalaban como elementos fundacionales de su cultura corporativa.

PuroMarketing

Cuando Kim Dotcom, fundador de Megaupload, salió de la cárcel, dio una particular visión de la piratería en el cine y la televisión. Para el creador del mayor sitio de alojamiento de archivos, la piratería es resultado del modelo de negocios monopólico de Hollywood: se estrena una película en un solo país, pero se emiten tráileres alrededor del mundo, instalando el deseo de un producto al que recién podrá accederse meses después. «Si todo el mundo accediera al contenido al mismo tiempo, no existiría el problema», decía «el jeque» de la piratería.

La piratería y la falsificación son actividades delictivas y su difusión provoca una cadena de efectos negativos sobre el Estado, la empresa y la sociedad. Pero, ¿es posible que en algunos dominios los efectos no sean tan malos y la falsificación sea un mal necesario? Un caso sugerente es el sector de indumentaria de fútbol. Mediante estrategias publicitarias de seducción, empresas líderes como Nike, Adidas o Puma instalan el deseo sobre productos vinculados con referentes de ciertos grupos sociales (como los botines de Messi o la remera de Ronaldo), aun sabiendo que en países como la Argentina la mayoría de la gente no podría comprarlos.

El fútbol es el deporte más popular del mundo y el que mayor penetración tiene en los sectores de ingresos bajos. Pero en la Argentina, la relación precio-ingresos de una camiseta de fútbol la convierte en un bien casi de lujo para la mitad de la población. Para el 50% de los hogares comprar un par de botines Nike o Adidas estándar y una camiseta de la selección nacional, le significaría destinar en promedio el 20% de su ingreso familiar mensual. Para el 25% de los hogares más pobres esa adquisición le llevaría un tercio del ingreso. La distorsión es tan grande que no está claro hasta dónde el Estado debería mantenerse pasivo, y da lugar a quienes justifican que la falsificación en esas características es una forma de hacer justicia social.

En el último mundial de fútbol el gobierno británico le pidió a Nike que reviera los precios de la camiseta de la selección: salía 90 libras (US$ 150) y la sociedad consideró que los valores eran «una estafa». «Entiendo el enojo de la gente, no está bien pedirles que gasten 90 libras en una camiseta, especialmente cuando el equipo cambia su indumentaria con tanta frecuencia», decía Helen Grant, ministra británica de Deportes. El primer ministro, David Cameron, se involucró: protestó por los precios y aconsejó a Nike no aprovecharse del fervor de los seguidores. La firma cedió y sacó una versión más económica.

Nadie imagina al gobierno argentino solicitándole a Nike o Adidas que bajen los precios. Pero con el alcance que tiene el fútbol en el país, ¿no es acaso un problema que traspasa los intereses individuales y se transforma en un problema social? En la industria de las marcas de indumentaria y calzado, la falsificación sería la respuesta a una distorsión sin solución: el mercado crea necesidades artificiales a gran escala, impone patrones de «consumo-signos», relaciona productos con sentimientos, con ídolos sociales, posiciona la marca dentro de una lógica de identificación social, pero vende esos «productos-signos» a precios que los sectores de ingresos bajos y medios deberían resignar altas raciones de bienestar para acceder. La derivada de ese esquema tramposo es el surgimiento de un mercado paralelo, de menor calidad, que imita al producto original. No es casual que en la Argentina y en el resto del mundo, la imitación de zapatillas deportivas de marcas líderes o la ropa de las marcas más populares dominen el mercado de la imitación.

«La mercadería falsificada no compite con los negocios que venden originales, porque ellos no podrían vender imitación y nuestros clientes no podrían comprarles a ellos», entiende el vendedor de una de las tantas ferias informales de Buenos Aires que sugiere diferenciar entre la falsificación que busca «engañar» y la falsificación que busca «igualar el consumo». Para los comercios formales la historia es diferente porque la venta de imitaciones tiene dos colas graves: la evasión fiscal y el empleo precario.

Desde hace algunos años, dos profesores de Derecho, Kal Raustiala y Christopher Sprigman, hacen ruido en la comunidad académica mostrando que dejar crecer los mercados de falsificados en el mundo de la moda es una estrategia intencional de las marcas afectadas. En sus trabajos La paradoja de la piratería, Economía de la falsificación y Falsifícalo hasta lograrlo, Raustiala y Sprigman revelan que la imitación no disuade la innovación, al contrario, la promueve, y cuentan cómo en la historia, la producción pirata fue fundamental en la creación de mercados y marcas. Sus estudios sobre la industria de la moda son categóricos: «Es pasiva frente a la imitación porque su éxito hay que buscarlo en las reglas de propiedad intelectual débiles».

El argumento es sugestivo: como hay gente que consume productos de marca «caros» como elemento diferenciador de un mayor estatus social, esos productos, que suelen estar asociados a referentes del deporte o el espectáculo, rápidamente comienzan a falsificarse. La imitación de los diseños hace que sean consumidos por las masas, y como la gente no quiere usar lo que usan todos quiere algo propio y original, se genera un ciclo de demanda de nuevos diseños. Los autores llamaron a ese fenómeno «obsolescencia inducida», donde las falsificaciones se vuelven rentables para las empresas falsificadas. En su libro Gratis, Chris Anderson explica esa paradoja como parte del dilema: a los consumidores deben gustarles los diseños de este año, pero también deben quedar insatisfechos muy rápidamente para comprar los diseños siguientes. El supuesto fuerte es que la gente que compra falsificaciones jamás compraría el producto original.

La piratería tiene su escuela en el arte, donde la falsificación llegó a considerarse un «arte» en sí misma. En la pintura, auténticos maestros dedicaron su carrera a imitar a grandes artistas y vender sus obras entre quienes jamás podrían comprar una original. Hay anécdotas donde los artistas firmaron como suyas pinturas de sus imitadores y hay casos de museos que exponen obras de imitadores. Como pasa con la moda, son los casos donde la falsificación parecería no usarse para engañar, sino para socializar un producto y ponerlo al alcance de sectores con menos ingresos. Finalmente, cuando el mercado populariza necesidades pero los desequilibrios entre precios e ingresos impiden satisfacerlas, surgen subequilibrios precarios para achicar las diferencias. Son los «equilibrios negros», y superarlos exige mucho más que controles y castigos; exige resolver un problema más profundo, que es el dilema distributivo. ¿Y cómo distribuir el ingreso en una sociedad donde nadie quiere resignar porque siempre hay nuevas metas de consumo?

Investigadora de IIEP-Baires,UBA-Conicet y directora de CERX