El nuevo presidente ejecutivo de McDonald’s Corp ha fijado altas expectativas de reformas en la mayor cadena de restaurantes del mundo. Ahora, tendrá que cumplir lo prometido.
Steve Easterbrook asumió el mando del gigante estadounidense el domingo, al reemplazar a Don Thompson, quien se jubiló. El nuevo jefe —un veterano de McDonald’s que también pasó casi dos años dirigiendo otras cadenas en su país, el Reino Unido— se ha forjado una imagen de agente del cambio.
En los 33 días desde que se anunció el cambio de presidente ejecutivo en medio de una caída de las ventas, ha hecho hincapié en este punto, y se ha descrito como un “activista interno” que planea crear una “compañía de hamburguesas moderna y progresiva”, según David Tarantino, analista de Robert W. Baird & Co. que se reunió con Easterbrook.
Los inversionistas parecen impresionados. Las acciones de McDonald’s, que subieron apenas 0,3% en los 31 meses desde que Thompson tomó las riendas hasta que se dio a conocer la noticia de su retiro el 28 de enero, han trepado más de 11% desde entonces.
El éxito no está garantizado. En Estados Unidos, su principal mercado, McDonald’s enfrenta tanto el desapego de los clientes tradicionales, descontentos con problemas como un servicio más lento, como el desinterés de algunos consumidores jóvenes, quienes lo consideran poco saludable y pasado de moda. Los ingresos cayeron 2,4% el año pasado a US$27.440 millones, mientras que las ganancias se contrajeron 15% a US$4.760 millones. Fue la primera vez que ambas cifras declinaron en un mismo año desde al menos 1981, según FactSet.
Clientes, analistas y conocedores del sector ofrecen consejos contradictorios que en general se dividen en dos campos. Algunos dicen que Easterbrook necesita enfocarse en los aspectos básicos, es decir, hacer mejores hamburguesas con mayor eficiencia. Otros argumentan que McDonald’s necesita una transformación más profunda, modificando su menú y marketing para emular rivales más pequeños pero de rápido crecimiento, como Chipotle Mexican Grill Inc., CMG +0.95% que ofrecen ingredientes frescos y comida que se puede pedir según el gusto de cada uno.
El nuevo presidente ejecutivo presentará sus planes esta semana en una reunión con operadores de restaurantes, dueños de franquicias y proveedores. McDonald’s normalmente lleva a cabo esas reuniones cada dos años y no correspondía una en 2015, pero la cadena de comida rápida decidió agregarla, bautizándola como una Cumbre de Recuperación.
Arcos Dorados Holdings Inc., ARCO -2.42% que opera los locales de McDonald’s en América Latina y el Caribe, participará en el evento, dijo su presidente ejecutivo, Woods Staton.
“Estamos fuertemente alineados con los esfuerzos por ofrecer a nuestros clientes la mejor experiencia de McDonald’s”, afirmó. Agregó que la empresa continuará “innovando y adaptando la promesa de la marca McDonald’s de mantenerse como el restaurante favorito en América Latina”.
Cuando se hicieron los planes de la cumbre el año pasado, Easterbrook, entonces director global de marca, estuvo muy involucrado.
Un borrador de la agenda a la que tuvo acceso The Wall Street Journal resalta objetivos como “servir el pedido bien, todas las veces”, y “cambiar la conversación sobre McDonald’s, contraatacar a los desdeñadores de la marca con continuas noticias positivas sobre la calidad de la comida y la imagen del trabajo”.
La gran pregunta es cómo realizar cambios efectivos.
En diciembre, Thompson anunció una serie de medidas para reanimar las ventas en EE.UU., las cuales fueron criticadas por algunos observadores por considerarlas demasiado amplias e poco enérgicas. Muchos analistas y personas del sector prevén medidas audaces de su nuevo presidente ejecutivo, ya sea acelerar las iniciativas más promisorias que ya están en marcha o presentar nuevas.
Entre las posibilidades se encuentran:
Un gran anuncio sobre cambios en sus ingredientes, como dejar de usar conservantes o ingredientes artificiales, podría hacer McDonald’s más atractiva para un creciente grupo de consumidores que prestan especial atención a lo que comen.
McDonald’s ha indicado que se vienen cambios en esta área. “La realidad es que más gente se preocupa por su comida que nunca antes”, dijo Easterbrook en noviembre.
También podría anunciar planes de cambiar a pollo y carne libre de antibióticos, algo que cada vez más empresas de alimentos están haciendo. No obstante, su implementación sería complicada, ya que McDonald’s tiene 14.350 restaurantes en EE.UU. y requeriría grandes cambios en la forma en que sus proveedores crían a los animales.
Actualizar el menú podría mejorar la imagen de su comida. Esto no significa expandirlo. McDonald’s está eliminando sólo un puñado de sus casi 120 opciones para aumentar la velocidad y reducir los tiempos de espera.
“Ya sea menos productos terminados que reciba un cliente o menos ingredientes crudos que usemos para hacer la comida, nos ayudará a ser más eficientes”, dice un dueño de franquicia.
Easterbrook también tendrá que decidir qué hacer con el plan de su predecesor de ofrecer hamburguesas a medida del cliente, que utilizaría quioscos para hacer pedidos y requeriría más tiempo. La idea, que Easterbrook ha apoyado en reuniones con analistas, podría atraer a los fanáticos de rivales como Chipotle y Shake Shack Inc. SHAK -4.46% No obstante, algunos creen que agravará los problemas de velocidad y complejidad de la cocina que la reducción de productos intenta resolver.
La ingeniería financiera no solucionaría la caída de las ventas, pero podría comprar la paciencia de los inversionistas y proporcionar efectivo para financiar iniciativas para mejorar la comida de McDonald’s.
Algunos analistas ven la oportunidad de extraer más valor de los bienes raíces de la empresa —que tenía US$39.000 millones en propiedades y equipamiento al final de 2014—, como escindirlos en un fideicomiso de inversión en bienes raíces (REIT, por sus siglas en inglés). McDonald’s se ha resistido a esta idea, en parte debido a su enorme complejidad.
Easterbrook también podría acelerar planes de vender restaurantes a dueños de franquicias para añadir US$2.100 millones en efectivo a sus arcas.
