César, como muchos de los hoy máximos responsables de los equipos digitales de los candidatos políticos, empezó cuando pocos entendían de qué se trataba comunicar política en internet. Todavía en 2008, cuando Barack Obama hizo eco con el éxito de su campaña digital y todos quisieron copiar su fórmula, en Argentina eran pocos los políticos que usaban las redes y menos aún quienes tenían sus propios equipos digitales. En ese entonces cerca del PRO, Francisco de Narváez había montado una oficina hipertecnológica y contratado algunos asesores digitales a partir de su curiosidad personal por las herramientas informáticas. Algunos otros jóvenes del PRO, como el actual ministro de Educación Esteban Bullrich, también se acercaban a la tecnología por formación en sistemas. Jaime Durán Barba comenzaba a aparecer como asesor del partido, desde lo digital, con un joven colaborador que había participado en la campaña del triunfo demócrata del «Yes we can» en Estados Unidos. En aquellos años, cuando los Blackberry reinaban como teléfono preferido de los políticos, desde el peronismo algunos militantes comenzaban a reunirse en las redes alrededor del kirchnerismo, en espacios colectivos que nacían a partir de los blogs, las plataformas estrellas en 2009, un año antes del boom masivo de Facebook en 2010. Desde la disidencia radical, Margarita Stolbizer (todavía con nuestra Oprah Winfrey de la política, Elisa Carrió), en aquellos años compitiendo como diputada bonaerense, ya usaba Facebook para conectarse con sus cibermilitantes. Pero el terreno, fuera de los asesores tecnológicos importados, aún estaba por explorarse profesionalmente.

Como en internet unos pocos años se traducen en siglos de avances, siete años después los equipos digitales ya están conformados por expertos, asesores propios, herramientas técnicas sofisticadas de monitoreo y medición de conversaciones en tiempo real, y expertos en producciones audiovisuales y virales para la web. Parecen haber estado siempre allí. Y pasaron del cuartito de «los chicos de las redes» hacia espacios de poder en los bunkers. Están al lado de los candidatos, reciben en tiempo real los mensajes para comunicar en las redes (que se transformaron además en fuente directa de otros medios) y poseen el olfato más aceitado de los equipos de campaña para detectar qué le interesa a la gente. No por algo leen miles de mensajes todo el día y se enteran, primero que todos, de qué trending topics pegan, de qué social sentiment escala más rápido (sí, en la jerga del marketing digital se habla así).

Los políticos también lo entendieron y por eso invirtieron. Sin internet no hay repercusión: ni en las propias redes sociales, ni en los medios digitales, ni en los medios offline. Y es tan grande el impacto de lo que sucede en el espacio de la web que, cuando los anuncios requieren multiplicación inmediata, las redes sociales son una opción tan importante como la televisión. «Scioli: Zannini será mi vice», decía el zócalo de C5N a las 19.59 del 16 de junio de 2015. El efecto llegó al instante y fue el esperado: la noticia no se lanzó en un acto partidario ni en el prime time del programa político de TN. Por teléfono, un martes cualquiera, su efecto se multiplicó en el mismo momento gracias a internet. Sin publicidad, era un anuncio exitoso. «Yo lo voto», decía el meme de cierre de campaña para las PASO que el equipo digital de @mauriciomacri lanzó el jueves 6 de agosto, horas antes de la veda. Con 70.000 tuits viralizando las tres palabras y una foto de exjefe de Gobierno porteño sonriente mirando hacia abajo, el equipo online comandado por Guillermo Riera y asesorado por Julián Gallo logró un trending topic mundial. Riera, declarado «fanático del progreso y la tecnología», había logrado utilizarla al servicio de su candidato.

Los asesores digitales conocen los detalles de un territorio que tiene un plus: en internet, con las herramientas adecuadas, todo es transparente. Se puede saber con exactitud (con fecha, hora y clic a qué link) cómo está constituida su población, segmentada, target por target. El padrón electoral quedó viejo. Hoy ellos pueden saber mucho más analizando los insights de Facebook, los analytics de los sitios o la composición de los trending topics. Los votantes están allí y hablan, con cada clic. Pero además conforman mapas. Por ejemplo, Facebook en Argentina tiene 24 millones de usuarios. De ellos, la edad promedio de los usuarios activos es de 24 a 60 años, una edad que va aumentando a medida que las generaciones más jóvenes se trasladan a redes como Instagram, Snapchat, o incluso Twitter. Y a ellos también hay que llegar, porque en el padrón electoral de 2015, más del 50% de los votantes son menores de 35 años. Para alcanzarlos, hay que apuntar también a contenidos de video y a las distintas pantallas con las que se conectan, en especial los celulares. Ya no basta, como en 2009, con incorporar la laptop como complemento de la televisión. Si en 2015 los contenidos no están optimizados para interactuar desde los celulares, serán residuos flotando en el espacio de internet.

Otro cambio fundamental es que los medios y sus versiones online dejaron de consumirse por separado. Hoy, las páginas de inicio son las redes sociales. A partir de ellas, donde los usuarios sub-35 argentinos pasan unas diez horas mensuales (más otras diez en YouTube, Instagram o Vine), se llega a las noticias. Desde el muro de Facebook, el timeline de Twitter o el link que envía un amigo en un grupo de WhatsApp, también se llega a las noticias políticas en épocas de campaña. Las redes donde «están todos», pero también sus algoritmos, encauzan los hits de los candidatos: si un contacto miró ayer el spot de campaña y comentó en él, hoy nos aparecerá un contenido relacionado; si ayer seguimos a un candidato en una red, hoy tendremos la propuesta de seguir a otro similar.

Los especialistas digitales lo saben y pasan los meses de campaña olfateando esos contenidos que se van a multiplicar por las redes con mínima inversión y grandes resultados. «Detectar el momento en que se está gestando un viral puede ser lo más importante de la campaña», dice Luciano Olivera, uno de los directores de Zoomin, la agencia digital contratada por Margarita Stolbizer para desarrollar su creatividad en las redes. Mate en mano en la oficina de campaña del GEN en Congreso, Luciano «descubrió», de gira por el país con la candidata a presidenta por Progresistas, un momento que se transformaría en un hit de las redes. «Una tarde, yendo a dar una charla a Río Cuarto en el micro de campaña, Margarita se puso a discutirle unas ideas sobre el campo a otro dirigente. Estaba con un saquito elegante y yo la miré y le dije: «Parecés Hillary Clinton en el Air Force One, solo que nuestro Margamóvil es más humilde». Nos reímos, el chiste quedó, a ella le gustó, sacamos una foto. Para mí era un gran meme. Lo subimos y lo del Margamóvil generó miles de menciones», cuenta Olivera, licenciado en Comunicación de la UBA, 46 años, iPhone 6 en mano. «Como a todos les gustó, al día siguiente mostramos el Margamóvil por dentro, con el relato de Cacho, el chofer. Salió en TN, de nuevo se viralizó y hasta Cacho se hizo famoso».

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