Una de esas cosas que se dan por hecho, una de esas que se considera una realidad incuestionable, es que los consumidores odian los anuncios. La publicidad es molesta, es poco atractiva y es algo que los consumidores quieren evitar. Aprovechamos las pausas de anuncios de la televisión para conectarnos a internet o para ir a la cocina a por algo, usamos sistemas que bloquean los anuncios en nuestras conexiones a la red e ignoramos los anuncios que nos asaltan en la calle. No hay mucho que se pueda decir: los ciudadanos no quieren ver anuncios y no quieren recibir esos impactos. La publicidad es prescindible.
Pero, al mismo tiempo que ocurre esto, los anuncios tienen una vida de éxito en la red incuestionable. Son anuncios muchos de los vídeos que encabezan las listas de los más vistos en YouTube y son anuncios los contenidos que protagonizan muchos virales. Todo el mundo que tiene una conexión a la red y que ha seguido la actualidad en los medios online (y hasta en los medios tradicionales, como los telediarios televisivos) ha visto o tropezado con referencias a algunos anuncios que se han convertido en extremadamente populares.
Entonces, ¿cuál es la realidad de esta cuestión? ¿Odian realmente los consumidores los anuncios o simplemente odian ciertos anuncios o el modo en el que les son presentados?
Y, si nos centramos en este último punto, se podría encontrar una parte de la solución del enigma. Cuando se les pregunta a los consumidores por qué odian la publicidad y por qué están hartos de ver anuncios, muchos hablan de que son irrelevantes y de que son los mismos mensajes de siempre pero muchos, posiblemente muchos más, dan otras razones para ello. Uno de los habituales argumentos contra la publicidad y una de las habituales quejas de quienes tienen que verla es que hay demasiados anuncios. Lo ha sido de la televisión (los televidentes llevan años lamentando las infinitas pausas publicitarias o el exceso de las mismas) y lo está siendo de la red. Si una cosa frustra a los internautas es que internet está llena de banners y más banners y formatos y más formatos publicitarios.
Los medios digitales deberían hacer autocrítica
En este punto habría que preguntarse por tanto cuánto de esto es problema de los propios anuncios y cuánto es problema del modo en el que se sirven los anuncios. ¿Están haciendo los medios de comunicación que los consumidores reciban mucho peor la publicidad de lo que debería ser?
Para los medios de comunicación, los anuncios son, muchas veces, la única forma de lograr una fuente de ingresos regular y solvente. Ver de forma específica el caso de los medios online puede servir como un ejemplo concreto para comprender un problema mucho más global, ya que los errores que han cometido (y que están cometiendo) los medios online son los mismos han cometido y que cometerán muchos medios en el futuro inmediato.
Para los medios online, la publicidad es, en todas sus formas, la única forma real de sustentar su trabajo. Los formatos de suscripción no han conseguido realmente cuajar en el medio y por tanto pocos son los consumidores que pagan por acceder a esos contenidos. Lo habitual es que los contenidos se reciban como algo gratis y que sean los anuncios los que paguen por ellos. Pero esta situación no es realmente sostenible: los precios de la publicidad en internet son muy bajos y lo son además cada vez más. Los formatos publicitarios unen el pago por los mismos muchas veces al hecho de que los consumidores interactúen realmente con ellos. Esto es, la publicidad solo es pagada si el consumidor hace clic (e incluso si compra el producto en cuestión). Teniendo en cuenta que cada vez más usuarios dejan de prestar atención a la publicidad o directamente la bloquean (como demuestra el boom de los adblockers), la situación es cada vez más y más complicada.
Ante esta realidad compleja y difícil en lo que supervivencia de los medios toca, los diferentes medios han respondido de modos diversos aunque muchos han apostado por simplemente meter más publicidad o publicidad más difícil de evitar. Es lo que ha traído consigo el boom de formatos publicitarios invasivos y molestos, como desplegables o interstitials que el consumidor tiene que cerrar si quiere poder ver el contenido. Muchas cabeceras están además llenas de anuncios: la publicidad abraza al texto de un modo que hace que la experiencia de acceso a la información sea cada vez más y más mala.
El papel negativo de las agencias de medios
No cabe duda de que además de las malas prácticas de muchas cabeceras y medios digitales, las agencias de medios también juegan un papel fundamental que ha terminado repercutiendo en el beneficio de los propios medios. Un mercado saturado de empresas «comercializadoras» de espacios y anuncios online, que a su vez han ido creando ramificaciones con otras pequeñas empresas a modo de subcontratas, reventa de stocks, comisionistas y otras pequeñas agencias satélites.
Al final todo ello deriva en un esquema piramidal donde cada vez más agentes intervienen en los procesos del negocio. Todos quieren su parte del pastel, y mientras se reducen los costes de la publicidad para ser mas competitivos y por consiguiente el beneficio para los propios medios, las grandes agencias terminan siendo las que absorben y se quedan con la mayor parte del presupuesto y el dinero de marcas y anunciantes, que en muchas ocasiones, con el objetivo de alcanzar el mayor beneficio, están mal gestionando o ni siquiera cumplen con los objetivos reales de las marcas y terminan revendiendo lo sobrante, si no es casi todo, a otras pequeñas empresas o redes publicitarias o grupos de sitios web de dudosa reputación. Pensemos una cosa, ¿quién gestiona los millones de anuncios de grande marcas y empresas conocidas que son mostrados en cientos de páginas ilegales o de forma engañosa, indiscriminada y siempre de forma molesta? y ¿A qué precio piensan que están siendo servidos dichos anuncios para que se muestren sin control ni pies ni cabeza?
Es evidente que al final, tras este recorrido o «ruta comercial» de la publicidad a través de las agencias de medios, muchos grupos y sitios web prefieran la comercialización directa sin intermediarios para poder mejorar los beneficios y hacer sostenibles sus modelos de negocio. De lo contrario, muchos no podrían lograr evitar la tentación de aumentar su presión publicitaria, número de anuncios y fórmulas para impactar en los usuarios irremediablemente de forma molesta e intrusiva sin importar o tener en cuenta lo más mínimo la tan valiosa experiencia de navegación. O eso o escribir las crónicas de una muerte anunciada. El pez que se muerde la cola.
Con todo ello, se está logrando que los consumidores y los usuarios sean mucho más reacios a los anuncios y que los vean cada vez de forma más negativa y, por así decirlo, sospechosa. A medida que los anuncios iban en aumento (y a medida que los formatos se ampliaban y se hacían más variados: ahí están los recién llegados molestos anuncios en vídeo que empiezan a reproducirse solos o que están ocultos en el cuerpo de la noticia), los consumidores aumentaban sus reticencias contra ellos y se convertían en más inmunes ante la publicidad o en más proactivos a la hora de evitarla. Internet llegó a ese punto que la tele alcanzó cuando los consumidores directamente decidieron cambiar de canal cuando llegaba la publicidad.
Via: puromarketing
