El marketing político es el conjunto de técnicas de investigación, planificación, gestión y comunicación que se utilizan en el diseño y ejecución de acciones estratégicas y tácticas a lo largo de una campaña política, sea ésta electoral o de difusión institucional. En 2008, Barack Obama elevó el concepto hasta equipararse a las grandes campañas publicitarias de las grandes empresas.

El Presidente de los Estados Unidos, Barack Husein Obama, llevó a cabo la mejor campaña de publicidad política de la historia, hasta el punto de convertirse en la marca más valorada del año 2008-09. Nadie hasta ahora, y mucho menos en un campo tan propenso a los navajazos de adversarios y amigos como la política, había concitado tal apoyo. Resulta casi imposible encontrar alguien que se muestre abiertamente contrario, a lo más que podríamos llegar sería toparnos con algún desconfiado.

Todo esto ha sido posible gracias a una muy bien meditada estrategia, un buen número de excelentes acciones tácticas y una impecable utilización de los medios; de todos los medios. No sólo de la televisión, a través de la cual ha podido colarse en el salón de cada casa de Estados Unidos y del mundo, como hizo Kennedy en su momento; si no mediante soportes tan peculiares como, por ejemplo, los cómics: Barack Obama y Spider-Man comparten cinco páginas del número 583 de Amazing Spider-Man, lanzado por Marvel unos días antes de la jura presidencial, en el que el arácnido superhéroe salva la toma de posesión del nuevo presidente.

Pero donde el acierto del nuevo presidente resultó de todo punto incomparable fue en la utilización de las nuevas tecnologías. Como muy bien ha señaló Juan Varela en Público: “Obama es el presidente más comprometido con la tecnología y las ideas de la democracia y la cultura participativa de Internet. Se ha convertido en parte de la identidad de muchos ciudadanos que aportan ideas, celebran encuentros de apoyo en casas y lugares públicos y lo han acompañado en la web, con su dinero, y en las urnas hasta la mayor fiesta de la política en la que se ha convertido su toma de posesión”. Sin duda alguna un ejercicio y una apuesta por la participación que el propio Obama reconoció como esencial en uno de sus vídeos colgados en la red: “Como presidente necesitaré la ayuda de todos los norteamericanos para enfrentar los desafíos que nos esperan”.

Así pues, el que fuera nuevo presidente de los Estados Unidos en 2008 no sólo representó una lección desde los contenidos de sus mensajes, que son los que han venido cargando de contenido la marca, si no, muy especialmente, desde las herramientas tecnológicas utilizadas. Éstas le han convertido en el primer presidente de la historia con una red social propia, no en balde posee más de trece millones de datos personales y correos electrónicos de sus seguidores, muchos de los cuales, además de aportar sus votos, han ayudado con su dinero al sostenimiento de su candidatura. ¿A cuantas compañías de los Estados Unidos les gustaría contar con semejante potencial? Sin duda alguna a muchas.

La campaña de 2012, un paso más

Más igualdad en las urnas, al menos era lo que las encuestas pronunciaban, hubo en la campaña de 2012. Obama ya no era tan popular como años atrás. La crisis del país, la reforma sanitaria, impuestos a ricos.. todo lastraba su imagen, y parecía que ponía el peligro la continuidad en la Casa Blanca. Para ello, el Presidente Obama y su equipo trazo concienzudamente una buena estrategia de marketing, con el fin de no perder votantes y de ganarse a los más indecisos. El papel de Michelle Obama fue clave.

Si las elecciones estadounidenses de 2008 fueron los primeros comicios 2.0, en las de 2012 los social media se han consagrado como una herramienta omnipresente y decisiva para los candidatos. Y Obama supo hacer un uso muy inteligente de ellos.

De la carrera a la Casa Blanca podemos aprender muchas lecciones de marketing digital. The Wall Street Journal enumera a continuación algunas de ellas:

1. Los hashtags son los nuevos eslóganes políticos

En enero de 2012 Dick Costolo, consejero delegado de Twitter, ya profetizaba que las elecciones presidenciales estarían profundamente marcadas por la famosa red de microblogging. Y no se equivocaba. La última campaña electoral en Estados Unidos ha demostrado que los hashtags son los nuevos eslóganes políticos, que lo que se tuitea durante la noche anterior es lo que llena después los titulares de los periódicos a la mañana siguiente. En la campaña hemos visto además lo potentes que pueden ser los tuits y las tendencias promocionadas como herramienta publicitaria. Tanto Obama como Romney han hecho uso de los tuits y de las tendencias promocionadas durante sus respectivas campañas. Obama, por ejemplo, hizo suya con éxito la tendencia promocionada #forward2012, mientras que Romney compró tuits promocionados para que, cuando el usuario buscara la palabra “Obama” en Twitter, el tuit mejor posicionado fuera crítico con la política del candidato demócrata con respecto a Israel.

2. YouTube hace sombra a la televisión

Muchos de los spots que hemos visto durante la última campaña electoral se han visto única y exclusivamente a través de YouTube. Al margen del debate electoral, la televisión ha tenido menor peso que en otras ocasiones en la carrera a la Casa Blanca protagonizada por Obama y Romney. El nuevo consumidor, el nuevo votante ve la televisión no sólo en el salón del hogar sino en todas partes gracias a los nuevos dispositivos móviles.

3. Blogs y GIFs: el matrimonio perfecto

Los blogs vienen desempeñando un papel importante en las elecciones estadounidenses desde el año 2004 y en 2012 han ido un paso más allá. En gran parte gracias a la plataforma de blogging Tumblr, donde la profusa utilización de imágenes GIF animadas ha puesto definitivamente una nota divertida a la campaña electoral. Más allá de las omnipresentes imágenes GIF, Obama ha sabido hacer un uso más inteligente de Tumblr que su rival. La estrategia de Obama en esta plataforma ha sido mucho más arriesgada que la de Romney. Gracias a ello, algunos de su posts han alcanzado más de 50.000 notas, mientras que los de su adversario se han tenido que conformar con unos pocos cientos de notas.

4. Los ciudadanos van a las urnas con el móvil en la mano

“2012 será conocido muy probablemente en el futuro como el año del móvil”, aseguró Thomas Gensemer, socio de Blue State Digital, la agencia que ha ayudado a Obama en su carrera a la Casa Blanca. Y no se equivocó. En la última campaña electoral, las apps a favor de Obama y de Romney se han multiplicado como setas, señal de que elector toma actualmente sus decisiones de compra y quizás también sus decisiones de voto con el móvil en la mano. Al margen de las aplicaciones móviles, Obama y Romney también se han beneficiado de un viejo conocido del marketing móvil como son los mensajes de texto. No en vano, Obama logró recaudar 10 millones de dólares a través de la herramienta de SMS “Quick Donate”.