Publicidad – El Economico – Pasion por los Negocios

Los adblockers se han convertido en uno de los problemas más serios a los que tienen que enfrentarse los medios de comunicación y los anunciantes. Para los primeros, el que los consumidores usen de forma regular estas herramientas les está creando una situación compleja en lo que a resultados económicos se refiere. El hecho de que los consumidores empleen los adblockers y el hecho de que su tasa de penetración en el mercado vaya progresivamente en aumento ha hecho que las cosas se hayan complicado brutalmente para estas firmas. A medida que los adblockers se están convirtiendo en más habituales, los medios sirven menos publicidad y, por tanto, están recibiendo menos ingresos. Para los segundos, los adblockers están haciendo que llegar a los consumidores sea mucho más complicado que nunca, ya que los mensajes que lanzan y sus propuestas están quedando en una suerte de limbo en la que nadie está recibiendo nada.

Por ello, estas herramientas se han convertido en una especie de infierno para las marcas y para los medios, una cuestión de primer orden y una de las que tienen que lograr atajar sea como sea. Una de las maneras que se han estado empleando para acabar con los adblockers y con su papel ha sido la de ir directamente a por ellos. Los medios han empezado una carrera judicial contra las compañías que están detrás de los adblockers, acusándolos de estar desequilibrando el mercado y, sobre todo, jugando de forma no muy limpia. Hasta ahora, la vía judicial está consiguiendo resultados y no están siendo realmente efectivos para los medios.

La clave está, por tanto, en los propios receptores de la información, los propios usuarios de esos adblockers, que son a quienes los medios y las marcas deben convencer de que dejen de usar esas herramientas y de que vuelvan a permitir la publicidad. Hasta ahora, los medios han empleado varias tácticas para ello. Por un lado, se han centrado en intentar convencer a los consumidores de la importancia de los anuncios como elemento que garantiza que los medios tengan los ingresos suficientes. Por otro lado, se han lanzado a bloquear ellos también a los consumidores: si tienes el adblocker activado, no puedes ver ese contenido exacto.

Pero ¿existe realmente una fórmula mágica que permita a los medios recuperar a esos consumidores que están perdiendo? Un estudio de C3Research para el Interactive Advertising Bureau (IAB), Ad Blocking: Who Blocks Ads, Why, and How to Win Them Back, se ha centrado justo en ese punto. ¿Se puede convencer a los consumidores de que dejen de usar adblockers?

Por qué usan adblockers

En general, el estudio ha llegado a la conclusión de que los consumidores que tienen adblockers instalados son (y no es una gran sorpresa) aquellos que están mucho más hartos de la publicidad. Quienes han empleado adblockers son aquellos consumidores a los que los anuncios les molestan más, que están hartos de los anuncios que los persiguen por internet, de los vídeos que empiezan solos o de aquellos anuncios que hacen que acceder a un site sea más y más lento.

Por otra parte, el estudio también ha descubierto que los consumidores están un poco confundidos sobre cómo bloquean los anuncios. Según sus resultados, un 40% de los consumidores que emplea adblockers cree que lo hace usando un software para ello. En realidad, solo el 26% de los usuarios tiene un software instalado específico y la mayoría emplea como adblocker extensiones en sus navegadores.

Las vías para convencer

Lograr que los consumidores dejen de usar adblockers no es imposible. De hecho, según los datos del estudio, entre los consumidores que no están usando adblockers, un 20% son antiguos usuarios de los mismos. Si dejaron de usarlos fue porque con ellos no podían acceder al contenido que querían ver y tenían que desactivarlos para acceder a sus páginas favoritas.

Por ello, el primero de los métodos que defienden en las conclusiones del estudio como una herramienta clave para empujar a los consumidores de vuelta a la navegación sin adblockers es el impedir el acceso a los contenidos si se está bloqueando la publicidad. Los medios tienen que bloquear la navegación y avisar al consumidor de que lo están haciendo por culpa de sus adblockers.

Esa es una de las maneras de empujar a los consumidores fuera de los adblockers. Las demás herramientas, según las conclusiones del IAB, están todas relacionadas con crear una experiencia de navegación que haga que los anuncios dejen de ser molestos. Esos son los cuatro cinco puntos restantes de las cuatro conclusiones que ha alcanzado el estudio.

Así, por un lado, recomiendan el asegurarse de que no haya anuncios en autoplay en audio o en vídeo en entornos en los que los consumidores no se los esperan. Es decir, nada de vídeos que empiezan solos en cualquier lugar y nada en absoluto de anuncios de vídeo ocultos en medio del texto y que saltan cuando uno menos se lo espera. A esto hay que sumar el que los medios deberían asegurarse de que los anuncios no sean negativos en la experiencia general de navegación. Es decir, nada de anuncios que bloqueen el contenido y que hagan imposible leer lo que se quiere leer. Los desplegables que ocupan toda la pantalla deberían, por tanto, ser puestos en cuarentena.

Por otro lado, uno de los principales temores de los consumidores es lo que los anuncios pueden significar para su seguridad online. Temen los efectos de los mismos en cuestiones de privacidad y también el que en no pocas ocasiones los anuncios son una llave para los contenidos ilegítimos. Por ello, los medios tienen que estar muy atentos ante el malvertising y tienen que garantizar a los usuarios que los están protegiendo frente a los anuncios que solo propagan malware.

Y, finalmente, los medios y las marcas tendrían que tomar más en serio la cuestión de la velocidad, que es, de hecho, una de las principales preocupaciones de los internautas, especialmente en dispositivos móviles. El cargar todos los anuncios hace que la velocidad de carga de las webs sea, muchas veces, demasiado elevada. Las marcas tienen que ser más eficientes a la hora de crear sus anuncios y los medios menos complacientes con lo que aceptan como anuncios. Los internautas tienen que tener una garantía de que esos anuncios no harán que su navegación online se ralentice.

puromarketing

En los últimos años, la dinámica de los medios tuvo a la convergencia tecnológica como tendencia distintiva. El papel, la radio, la televisión e internet confluyeron para crear nuevos formatos híbridos, con una gran preponderancia del soporte audiovisual. La publicidad, principal sustento económico de los medios, fue adaptándose al nuevo esquema y encontrando un nuevo lugar.

En ese contexto, los auspiciantes hallaron caminos heterogéneos para llegar a sus públicos. Veamos algunos ejemplos:

Video Overlay (Instream) y Pre Roll (Outstream): en nuestro país encontramos numerosos ejemplos de medios que apostaron por productos audiovisuales: El Cronista TV, Infobae TV y La Nación Conversaciones, entre otros. Las empresas auspician esos espacios o pautan sobre los videos que son publicados. De esta manera pueden medir la cantidad de clicks sobre sus publicidades. El Video Overlay es el anuncio rectangular que se ubica en el margen inferior del player del video. Por su parte, el Pre Roll es la pieza que el usuario visualiza previamente al contenido del player.

Otro caso emblemático es el de Youtube, la plataforma que aglutina a más de mil millones de usuarios y millones de horas de video. Los auspiciantes utilizan este sitio como canal para llegar a su audiencia.

Teléfonos y Smartphones: los candidatos políticos apelan a la propaganda por líneas fijas, mientras que las marcas recurren a espacios publicitarios en aplicaciones para smartphones. La publicidad en celulares es una tendencia cada vez más creciente y todo indica que reforzará su presencia en el futuro.

Promociones en redes sociales: Facebook y Twitter, fundamentalmente, son espacios muy económicos para recolectar “likes” y sumar popularidad a las páginas institucionales de las empresas. Los recursos son variados: sorteos, concursos, juegos, videos y publicidades. Hay una gran posibilidad de segmentación activa, lo que permite llegar exactamente a quien se necesita. Todas estas herramientas son efectivas para lograr una comunicación interactiva con el público. Además, se genera un mayor feedback y la gestión de quejas es más eficiente. Los usuarios hablan de las empresas, de las marcas, de productos y servicios. Bien o mal, esto ayuda a las compañías a mejorar y a poder responder a estos comentarios.

Un caso muy interesante es la gestión de Community Management de la marca Manaos, cuyo responsable tiene mucha empatía con el público, gracias a la cual logró expandir la difusión la marca.

Auspicio de líderes de opinión: esta tendencia es frecuente en las redes sociales. Las marcas se unen a personajes de reconocimiento público para patrocinar sus publicaciones. Juan Pablo Varsky fue uno de los precursores en Twitter.

Contenido patrocinado: esta modalidad le brinda a los anunciantes la posibilidad de ofrecer información valiosa con formato periodístico. La noticia de esta forma se ofrece como un contenido relevante, útil y no intrusivo, que permite atraer la atención del lector y aumentar el engagement con su marca.

Compra programática: es un método de compra y venta de publicidad en tiempo real, es decir, de forma sistemática y planificada. La modalidad fue ideada para que impacte en el usuario en un momento preciso y en un contexto determinado. Según Martin Kogan, Vicepresidente de Ventas de Headway Digital, su valor diferencial reside entonces en la posibilidad de invertir solo en aquellos usuarios que realmente pueden estar interesados en el producto o servicio que se busca publicitar.

Rich media: se trata de un nuevo formato de banner en el que el usuario tiene el poder. En el último año ha aumentado en un 74% el tiempo de interacción de los usuarios con anuncios rich media (banner, y la tasa de engagement de la publicidad es cinco veces mayor que en banners estándar.

Una de esas cosas que se dan por hecho, una de esas que se considera una realidad incuestionable, es que los consumidores odian los anuncios. La publicidad es molesta, es poco atractiva y es algo que los consumidores quieren evitar. Aprovechamos las pausas de anuncios de la televisión para conectarnos a internet o para ir a la cocina a por algo, usamos sistemas que bloquean los anuncios en nuestras conexiones a la red e ignoramos los anuncios que nos asaltan en la calle. No hay mucho que se pueda decir: los ciudadanos no quieren ver anuncios y no quieren recibir esos impactos. La publicidad es prescindible.

Pero, al mismo tiempo que ocurre esto, los anuncios tienen una vida de éxito en la red incuestionable. Son anuncios muchos de los vídeos que encabezan las listas de los más vistos en YouTube y son anuncios los contenidos que protagonizan muchos virales. Todo el mundo que tiene una conexión a la red y que ha seguido la actualidad en los medios online (y hasta en los medios tradicionales, como los telediarios televisivos) ha visto o tropezado con referencias a algunos anuncios que se han convertido en extremadamente populares.

Entonces, ¿cuál es la realidad de esta cuestión? ¿Odian realmente los consumidores los anuncios o simplemente odian ciertos anuncios o el modo en el que les son presentados?

Y, si nos centramos en este último punto, se podría encontrar una parte de la solución del enigma. Cuando se les pregunta a los consumidores por qué odian la publicidad y por qué están hartos de ver anuncios, muchos hablan de que son irrelevantes y de que son los mismos mensajes de siempre pero muchos, posiblemente muchos más, dan otras razones para ello. Uno de los habituales argumentos contra la publicidad y una de las habituales quejas de quienes tienen que verla es que hay demasiados anuncios. Lo ha sido de la televisión (los televidentes llevan años lamentando las infinitas pausas publicitarias o el exceso de las mismas) y lo está siendo de la red. Si una cosa frustra a los internautas es que internet está llena de banners y más banners y formatos y más formatos publicitarios.

Los medios digitales deberían hacer autocrítica

En este punto habría que preguntarse por tanto cuánto de esto es problema de los propios anuncios y cuánto es problema del modo en el que se sirven los anuncios. ¿Están haciendo los medios de comunicación que los consumidores reciban mucho peor la publicidad de lo que debería ser?

Para los medios de comunicación, los anuncios son, muchas veces, la única forma de lograr una fuente de ingresos regular y solvente. Ver de forma específica el caso de los medios online puede servir como un ejemplo concreto para comprender un problema mucho más global, ya que los errores que han cometido (y que están cometiendo) los medios online son los mismos han cometido y que cometerán muchos medios en el futuro inmediato.

Para los medios online, la publicidad es, en todas sus formas, la única forma real de sustentar su trabajo. Los formatos de suscripción no han conseguido realmente cuajar en el medio y por tanto pocos son los consumidores que pagan por acceder a esos contenidos. Lo habitual es que los contenidos se reciban como algo gratis y que sean los anuncios los que paguen por ellos. Pero esta situación no es realmente sostenible: los precios de la publicidad en internet son muy bajos y lo son además cada vez más. Los formatos publicitarios unen el pago por los mismos muchas veces al hecho de que los consumidores interactúen realmente con ellos. Esto es, la publicidad solo es pagada si el consumidor hace clic (e incluso si compra el producto en cuestión). Teniendo en cuenta que cada vez más usuarios dejan de prestar atención a la publicidad o directamente la bloquean (como demuestra el boom de los adblockers), la situación es cada vez más y más complicada.

Ante esta realidad compleja y difícil en lo que supervivencia de los medios toca, los diferentes medios han respondido de modos diversos aunque muchos han apostado por simplemente meter más publicidad o publicidad más difícil de evitar. Es lo que ha traído consigo el boom de formatos publicitarios invasivos y molestos, como desplegables o interstitials que el consumidor tiene que cerrar si quiere poder ver el contenido. Muchas cabeceras están además llenas de anuncios: la publicidad abraza al texto de un modo que hace que la experiencia de acceso a la información sea cada vez más y más mala.

El papel negativo de las agencias de medios

No cabe duda de que además de las malas prácticas de muchas cabeceras y medios digitales, las agencias de medios también juegan un papel fundamental que ha terminado repercutiendo en el beneficio de los propios medios. Un mercado saturado de empresas «comercializadoras» de espacios y anuncios online, que a su vez han ido creando ramificaciones con otras pequeñas empresas a modo de subcontratas, reventa de stocks, comisionistas y otras pequeñas agencias satélites.

Al final todo ello deriva en un esquema piramidal donde cada vez más agentes intervienen en los procesos del negocio. Todos quieren su parte del pastel, y mientras se reducen los costes de la publicidad para ser mas competitivos y por consiguiente el beneficio para los propios medios, las grandes agencias terminan siendo las que absorben y se quedan con la mayor parte del presupuesto y el dinero de marcas y anunciantes, que en muchas ocasiones, con el objetivo de alcanzar el mayor beneficio, están mal gestionando o ni siquiera cumplen con los objetivos reales de las marcas y terminan revendiendo lo sobrante, si no es casi todo, a otras pequeñas empresas o redes publicitarias o grupos de sitios web de dudosa reputación. Pensemos una cosa, ¿quién gestiona los millones de anuncios de grande marcas y empresas conocidas que son mostrados en cientos de páginas ilegales o de forma engañosa, indiscriminada y siempre de forma molesta? y ¿A qué precio piensan que están siendo servidos dichos anuncios para que se muestren sin control ni pies ni cabeza?

Es evidente que al final, tras este recorrido o «ruta comercial» de la publicidad a través de las agencias de medios, muchos grupos y sitios web prefieran la comercialización directa sin intermediarios para poder mejorar los beneficios y hacer sostenibles sus modelos de negocio. De lo contrario, muchos no podrían lograr evitar la tentación de aumentar su presión publicitaria, número de anuncios y fórmulas para impactar en los usuarios irremediablemente de forma molesta e intrusiva sin importar o tener en cuenta lo más mínimo la tan valiosa experiencia de navegación. O eso o escribir las crónicas de una muerte anunciada. El pez que se muerde la cola.

Con todo ello, se está logrando que los consumidores y los usuarios sean mucho más reacios a los anuncios y que los vean cada vez de forma más negativa y, por así decirlo, sospechosa. A medida que los anuncios iban en aumento (y a medida que los formatos se ampliaban y se hacían más variados: ahí están los recién llegados molestos anuncios en vídeo que empiezan a reproducirse solos o que están ocultos en el cuerpo de la noticia), los consumidores aumentaban sus reticencias contra ellos y se convertían en más inmunes ante la publicidad o en más proactivos a la hora de evitarla. Internet llegó a ese punto que la tele alcanzó cuando los consumidores directamente decidieron cambiar de canal cuando llegaba la publicidad.

Via: puromarketing

El multimillonario y aspirante a la nominación republicana a la Casa Blanca, Donald Trump, asegura que tiene previsto gastar al menos u$s2 millones semanales en anuncios de televisión en los tres primeros estados con primarias, una medida que significaría un importante cambio para un candidato que hasta el momento ha confiado en la cobertura mediática para alimentar su polémica postulación.

Pese a su habitual e inquebrantable confianza, Trump dijo a periodistas invitados a su avión privado que no quiere dar nada por sentado. «No creo que tenga que gastar nada. Y estoy muy orgulloso del hecho de ser el que menos ha gastado y conseguir el mejor resultado», dijo antes de un mitin en Iowa. «Creo que debería gastar. Y honestamente, no quiero correr riesgos«, apuntó.

Trump, que encabeza las encuestas en la carrera republicana a la nominación presidencial, vio como su ventaja se desvanecía en Iowa, el primer estado con primarias, donde el senador por Texas, Ted Cruz, está resurgiendo respaldado por el potente bloque de votantes conservadores evangélicos del estado.

Hasta la fecha, el magnate no ha invertido en anuncios televisivos, y desembolsó poco más de u$s300.000 en radio, según la empresa de seguimiento publicitario Kantar Media’s CMAG.

Es una cantidad mucho menor que la de sus rivales. El ex gobernador de Florida Jeb Bush, por ejemplo, ha invertido más de u$s40 millones, aunque está por detrás de Trump y de otros candidatos en las encuestas.

Anteriormente, Trump avanzó sus planes de contratar avisos televisivos, pero la compra del espacio no llegó a materializarse. Ha demostrado ser un aspirante frugal, arriesgando muy poco de su propio dinero, apuntó Associated Press.

Aunque el empresario sostiene que está autofinanciando su campaña, la inmensa mayoría del dinero invertido hasta el momento procede de los cheques que envían donantes de todo el país o de la venta de artículos promocionales en su tienda online.

«Gastaré un mínimo de u$s2 millones a la semana y quizás bastante más que eso», dijo a los periodistas agregando que «si alguien me ataque, les atacaré mucho y muy duro en términos de anuncios».

Trump dijo que ha visto ya los dos primeros avisos y apuntó que hablan de su enfoque sobre inmigración, comercio y políticas de seguridad nacional.

Una publicidad lanzada por Sidra Real en su fanpage oficial de Facebook ayer ha sido motivo de una polémica vinculada al fútbol. El video ironiza acerca de la posibilidad de que un club llamado “Gimnasia“, sin detallar a cuál se refiere en concreto, pueda salir campeón alguna vez.

Sin embargo, las reacciones fueron inmediatas, ya que los hinchas de Gimnasia y Esgrima La Plata tomaron la broma como un ataque concreto hacia su equipo, que en el profesionalismo nunca ha ganado un torneo oficial de temporada (sí la Copa Centenario de AFA, en 1993).

El spot imagina un concepto bastante original: una oficina “de deseos”, a donde van a parar todos los que la gente pide en ocasiones y festejos especiales.

En medio de esa historia, aparece la mención a Gimnasia, cuando un “oficinista” le consulta a su jefe si un campeonato es posible y éste le responde “Decile a los de ‘Sistemas’ que lo mande a ‘Milagros’”.

Las respuestas de usuarios de redes sociales, sobre todo en Twitter, fueron las lógicas: insultos del lado de los hinchas “triperos” e ironías de los simpatizantes de equipos rivales, sobre todo los de Estudiantes de La Plata, el clásico adversario.

Más allá de la viralización del aviso, en cierta forma la marca se ganó un “enemigo”, algo que se desconoce si formaba parte o no de las expectativas que tenía al lanzar un spot con ese mensaje, en el marco de la muy “sensible” cultura futbolística argentina.

marcadegol

La senadora nacional por el Bloque Frente Progresista-Ccari, María Olarda, propuso a través de un Proyecto de Ley, que se prohíba a las empresas hidrocarburíferas, en forma directa o indirecta, los auspicios y patrocinios de marca en todo tipo de actividad o evento público, a través de cualquier medio de difusión.

La exclusión también comprende la contribución o donación en dinero y especias a instituciones educativas y de salud, públicas o privadas.

La limitación propuesta por Olara excluye eventos que se realicen en el interior de los lugares de exposición de las empresas del rubro, o en publicaciones comerciales o empresariales destinadas exclusivamente a empresas o instituciones que se encuentren involucradas en el negocio.

«De esta manera, pretendemos reducir la incidencia y manipulación por parte de estas empresas en las líneas de acción de las instituciones públicas que deben operar al margen de los intereses comerciales, y en la sociedad en general. Hay un gran consenso en la opinión pública con respecto a serios cuestionamientos existentes respecto al modo de operar de estas empresas», puntualizó la legisladora quien hizo foco en la cuestión ambiental.

Por otra parte recordó que, es obligación esencial e inclaudicable del Estado el cumplir con el artículo 41 de la Constitución Nacional, que dispone que «todos los habitantes gozan del derecho a un ambiente sano, equilibrado, apto para el desarrollo humano y para que las actividades productivas satisfagan las necesidades presentes sin comprometer las de las generaciones futuras; y tienen el deber de preservarlo. El daño ambiental generará prioritariamente la obligación de recomponer, según lo establezca la ley», destacó Surtidores.

Por otra parte, sostuvo si «no constituye una gran contradicción el hecho de que el Estado subsidie a instituciones educativas que tienen entre sus tareas la investigación, justamente a través del financiamiento de empresas altamente contaminantes, que proponen explotaciones de alto riesgo como resultan la minería a cielo abierto y la explotación hidrocarburífera convencional y no convencional».

El gasto en publicidad digital en Europa Occidental crecerá tres veces más rápido durante el periodo comprendido entre 2015 y 2019. En líneas generales, esta inversión se incrementará 9,1 por ciento este año para alcanzar los 35.250 millones hasta alcanzar los 45.000 millones en 2019.

La información, procedente del reporte de eMarketer, “Western Europe Digital Ad Spending: Uneven Growth Across the Region”, señala además que durante el pasado año, en Europa Occidental y en la eurozona en particular, se esperaba estar en el buen camino hacia la recuperación de la crisis económica a finales de 2015.

Pero esta predicción optimista ha fallado en materializarse. Esto significa que los anunciantes en muchos de los mercados e industrias de la región son aun cautos y se prevé, según eMarketer solo pequeños incremento en el gasto total de la inversión de publicidad en la mayoría de los países. Aunque en la inversión digital el crecimiento si será importante.

Europa Occidental puntúa segundo a nivel global en cuanto a al gasto publicitario digital anual per cápita. Este suma más de $100, y se estima que alcanzará los $115 en 2015, casi la mitad de la cifra proyectada para América del Norte. En 2019, este gasto en Europa Occidental se espera que alcance los $142,27.

Por países, Reino Unido destaca como líder en gasto en plataformas digitales en la región, seguido de Alemania, Francia e Italia. Según el reporte de julio de 2015 elaborado por Interactive Advertising Bureau Europe (IAB Europe) e IHS, el mayo ingreso está asociado con la inversión en publicidad digital, que ha alcanzado $11.820 millones en Reino Unido, seguido de Alemania ($7.150 millones), Francia ($4.940 millones) e Italia ($2.490 millones).

Según eMarketer se prevé que Reino Unido, Alemania, Francia e Italia mantengan estos puestos en el ranking hasta 2019. De hecho estos cuatro grandes mercados son por lejos los mayores en cuanto a inversión digital en la región, con un 71 por ciento de la inversión en este sector en Europa Occidental.

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