Uno de los problemas que tienen las marcas actualmente es el conectar con los consumidores. Es un hecho que han demostrado estudios, análisis y las propias acciones de los consumidores. Los viejos elementos de conexión con las marcas no funcionan y los formatos tradicionales de publicidad no están logrando conectar con los consumidores. Estos se han convertido en mucho menos receptivos a la publicidad, en mucho más desconfiados y en mucho menos receptivos ante los mensajes tradicionales que las marcas están ofreciendo y, en general, se han convertido en mucho más desconfiados ante las marcas. Las marcas, las empresas, ya no les inspiran mucha confianza.
Una de las herramientas que se ha establecido como la llave para reconectar con los consumidores y para volver a hacer nexo de unión con ellos es la de renunciar a los formatos de siempre y apostar por los nuevos formatos publicitarios. Así es como ha empezado el boom del marketing de contenidos. De hecho, hay quienes creen que el futuro de los medios será un futuro sin anuncios (también hay quien contesta ampliamente esta posición y la debate), en el que las marcas se lanzarán a crear contenidos y valor añadido. La clave que sustentaría esta posición está en el hecho de que los consumidores más jóvenes son cada vez menos receptivos a los anuncios, emplean cada vez más adblockers y quieren cada vez cosas más complejas y más elevadas de las marcas. Las decisiones de negocio de las startups también apuntan en esa dirección: en lugar de usar los anuncios como principal fuente de ingresos, ahora emplean otros elementos, augurando un futuro de una internet sin publicidad.
Lo cierto es que la desaparición por completo de los anuncios no es algo que vean tan claro tantas personas y tantos expertos y no es algo que se deba ver como una certeza, aunque lo que sí es bastante claro y lo que sí es visto como un elemento claro es que las marcas tienen que cambiar lo que están haciendo y que tienen que reajustar sus posiciones para llegar a un nuevo mercado y para conectar con un nuevo tipo de consumidores. Las cosas son diferentes y las marcas tienen que serlo.
Y una de las cuestiones en las que tienen que trabajar y una de las que tienen que modificar es el hecho de que las cosas han cambiado en lo que respecta al poder de la marca. ¿Se enfrentan las marcas a un futuro sin ellas? ¿O les espera un futuro por delante en el que las marcas son mucho más irrelevantes y en el que asegurarse una posición tiene que venir por otra vía y partiendo de otros elementos?
¿Pasa el futuro por el debranding?
En una columna en FastCompany, el futuro que se adelanta es el futuro del debranding. Esto es, una marca que no esté obsesionada con la marca y en el que el branding es mucho menos relevante. Esto no significa que las marcas vayan a desaparecer. Como explican, el branding es una forma de comunicación y por tanto algo que está ahí para siempre. Lo que cambiará a partir de ahora es el epicentro, el foco del mensaje. La marca dejará de estar en el producto para estar en otras cosas: será el comienzo de la era del debranding.
Uno de los grandes ejemplos que presentan de esta tendencia son las cada vez más habituales tiendas a granel, que han aparecido en prácticamente todas las ciudades europeas y que se han convertido en una constante. Son ubicuas y son un ejemplo de debranding. La marca no está en el producto que se vende, sino más bien en la experiencia de compra, en la tienda que lo ofrece.
¿Por qué este cambio? En el análisis hablan de un elemento mucho más profundo y mucho más importante, una transformación de la esencia, por así decirlo, muy ligada a la red. Antes de internet, las cosas estaban compartimentadas claramente y los consumidores tenían claro que lo que hacía importante a un producto era lo que lo hacía diferente de sus competidores. Tras internet y el mundo de los hipervínculos, los productos derivados y las redes, las cosas han cambiado. Ahora no se ve el mundo como algo compartimentado, sino como algo en lo que todo se interrelaciona y en lo que las cosas derivan unas de otras.
Es decir, en este futuro en el que se entrando ya no se va a vender más o menos por ser Apple o por ser Frutas Paco, sino que se establecerán unas dinámicas diferentes y unos elementos distintos en lo que hace que la relación sea auténtica. Ya no ganará la marca más ruidosa, sino la que esté más relacionada. No importa tanto el quién sino el para qué. Los consumidores no quieren el producto de la marca X sino el que sirve para lo que sea.
El boom de las experiencias
Los datos de ese análisis aparecen además de forma paralela con otros muchos elementos y con otros muchos datos. Por un lado, está el creciente interés de las empresas en las llamadas lovemarks, que son marcas a los que los consumidores quieren. ¿Por qué son necesarias las lovemarks y por qué las empresas necesitan recurrir a ellas? Según defiende el creador del concepto, Kevin Roberts, una de las razones que lo apuntalan es que el concepto tradicional de marca ha caducado. Las empresas han gastado las marcas de tanto usarlas y de tanto obsesionarse con el branding. Se convirtieron en esclavos del valor de la marca y de la identidad de la misma y acabaron haciendo más daño que bien a la misma.
Por otro lado, los propios consumidores han cambiado y han modificado el epicentro de lo que quieren y de lo que esperan. Es una de las cosas que han incorporado los nuevos consumidores y que hace que los millennials sean tan difíciles de comprender para las marcas. Y es, por otra parte, una de las realidades que están lastrando a muchas industrias, como puede ser la del lujo. A los millennials, las marcas les parecen mucho menos relevantes. Ellos no buscan el logo, no quieren el bolso de la marca X y del modelo J, ellos quieren experiencias. Lo que valoran y premian no es tanto el producto en sí como el qué ocurre ligado a ese producto concreto. Es decir, ellos no quieren tener algo de la marca X sino más bien la experiencia ligada al mismo.
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