Las empresas saben que sus trabajadores son los que mejor pueden explicar las ventajas de los productos y servicios que comercializan a los clientes. Y pueden hacerlo de persona a persona, en vez de oficialmente mediante una campaña de marketing o publicidad, que resultan menos creíbles. Son su mejor arma comercial. Por ello se han decidido a buscar empleados -anuncio, personas activas en las redes sociales, para transformarlas en «defensoras» de sus marcas ante sus contactos y seguidores.
Es una corriente que llega, como casi todo en el sector privado, de Estados Unidos, donde el denominado employee advocacy ya ha demostrado su eficacia a través de estudios que aseguran que un mensaje transmitido por un trabajador tiene un impacto ocho veces superior que el difundido por un canal oficial y es compartido un 561% más en las redes sociales, explica Victoria Rodríguez, directora de recursos humanos del grupo Ogilvy en España. «Las empresas llevamos años intentando que nuestros empleados sean embajadores de nuestras marcas. Pero, ahora, la novedad es el uso de las redes, de los perfiles privados de los trabajadores, que amplifican los mensajes de forma brutal», continúa.
Desde luego, el hecho de que las plantillas se vuelquen en distribuir contenidos y promociones de sus empresas entre sus contactos de Facebook, YouTube o Twitter se transforma en mayores ventas, además de en la presencia en redes sociales donde las compañías no estaban (como WhatsApp, Line, Instagram, Tumblr), lo que les aporta mayor notoriedad.
Más compromiso
Otro beneficio para ellas es que aumenta el compromiso de los empleados con la organización, a la que también creen más competitiva por implicarles en este tipo de programas, por darles confianza. Aparentemente, todo son ventajas.
«El área de recursos humanos tiene que volver a la etapa previa a la crisis. Necesita involucrar a la plantilla en su estrategia y para conseguirlo piensa en utilizar a los empleados como canal de ventas y marketing, lo que multiplica el mensaje y es más barato que otros canales publicitarios», explica José Prieto, abogado de Backer & McKenzie.
Microsoft lo ha calculado. Si 10.000 de sus 17.000 trabajadores mundiales usan las redes sociales pueden generar entre 350 y 500 millones de impactos potenciales, lo que equivaldría a entre cinco y 10 millones de dólares (entre 4,5 y 9 millones de euros) en publicidad.
Se trata de una tendencia que ya forma parte de las agendas de los jefes de recursos humanos y de marketing de las organizaciones, que se están planteando la forma de compensar a los empleados que destaquen como influencers en las redes sociales, indica Prieto, ya sea mediante algún tipo de remuneración en metálico, en forma de descuentos, de contraprestación por likes o clics o incluso en tiempo libre remunerado.
La firma coreana LG ya lo está haciendo. «En función de la iniciativa, se establecen una serie de premios o retribuciones a los empleados por participar. Para agradecer la labor llevada a cabo. Las más comunes son el sorteo de productos, días de vacaciones o retribución en la nómina», indica Carlos Olave, director general de recursos humanos para Europa de la compañía.
LG tiene en marcha varias estrategias para implicar a sus empleados en la venta de sus productos: la denominada we all sell (todos vendemos) por la que la plantilla promociona los productos y hace suyos los objetivos de ventas; la tienda online del empleado y sus allegados, mediante la cual disfrutan de descuentos y promociones en los lanzamientos, retribuciones en nómina si se trata de la venta de productos de alta gama o incluso un ranking de puntos de empleados que les permite ganar productos LG.
Acciones voluntarias
Sin embargo, Microsoft no tiene establecida «ninguna compensación para los empleados que actúan como embajadores», indica la compañía. En Ogilvy tampoco remuneran a sus trabajadores por prescribir mensajes de la marca. «Si se retribuyese, la recomendación del empleado perdería credibilidad», afirma Rodríguez. La multinacional tecnológica recuerda que se trata de acciones voluntarias, en las que la plantilla tiene la libertad de entrar o no. La compañía les ofrece formación sobre los productos y para que puedan actuar como soporte gratuito del servicio de atención al cliente entre sus familiares y amigos.
LG también forma a su plantilla a fin de que conozca el producto y sus ventajas frente a la competencia. «Son percibidos como interlocutores con credibilidad y eso es lo que queremos fomentar. Al final, el objetivo es vender más y aumentar el compromiso a través del orgullo de pertenencia», cierra Olave.
